Роль логистики и маркетинга в организации
Как уже говорилось выше, цели всех подразделений компании едины, и различия лежат в области задач, функций и средств в достижении целей. К настоящему времени сложилась определенная модель взаимодействия маркетинга и логистики в управлении всей хозяйственной деятельностью компании.
Отделенная от маркетинговой деятельности логистика, тем не менее, осталась с маркетингом в теснейшей связке функционально. Маркетинг планирует потоковые процессы организационно, а службы логистики занимаются оптимизацией (для обеспечения равновесного состояния между всеми подразделениями компании - снабжение, транспорт, производство, склад, сбыт и т.д., имеющими непосредственное отношение к оперативной организации потоковых процессов). При этом важнейшей задачей логистики является разделение функций организации, оптимизации и управления потоковыми процессами. Осуществляя эту свою «учредительную» функцию, логистика в связке с маркетингом становится логистикой маркетинга, то есть одним из ключевых факторов успеха на рынке. Отдача от логистики выступает в виде показателя всей хозяйственной деятельности компании - достижение уровня обслуживания потребителей, заданного маркетингом. Связь политики распределения и логистики маркетинга
Как уже говорилось выше, все процессы и решения в области маркетинга и логистики масштабируемы.
Под распределением товаров подразумевается система мероприятий предприятия производителя, которая направлена на продвижение товаров на рынок через каналы распределения. Для осуществления процесса продаж производитель должен принимать и реализовывать сбытово-политические решения в рамках принятой политики распределения, которые могут быть направлены на достижение таких общих целей, как: освоение новых рынков сбыта; сохранение существующих рынков; исчерпание существующих рынков.
При решении проблемы сбыта принимаются сбытово-методические решения, которые представляют собой инструменты по выбору и комбинированию трех основных «элементов» сбыта: систем сбыта; форм сбыта; . путей сбыта.
Эти сочетания для разных рыночных ситуаций и в зависимости от сбытово-политического решения определяют возможность и эффективность реализации различных решений и целей в рамках политики распределения. Совокупность этих элементов и сформированного из них метода сбыта представляет собой структуру сбыта (distribution mix). Структура сбыта рассматривается как инструмент реализации решений по политике распределения. В структуру распределения кроме метода сбыта и комбинации систем, форм и путей сбыта входит также и логистика маркетинга. Все они в совокупности составляют области политики распределения (рис 6.3).
Важнейшим обстоятельством при выборе сбытово-политйческих решений и использовании логистики маркетинга для их реализации является активное влияние этих решений на все виды деятельности компании и на все подразделения компании. Данное обстоятельство обусловлено тем, что сбытовая политика компании и методики достижения целей строятся на долговременную перспективу и «диктуют» подразделениям компании их действия в рамках политики распределения. Именно поэтому выбор метода сбыта и выстраивание политики сбыта затрагивают весь инструментарий маркетинга и логистики и оказывает ответное воздействие на него.
В такой ситуации метод сбыта диктует выбор каналов маркетинга, а логистика маркетинга определяет средства и пути обслуживания каналов маркетинга.
Все перечисленные принципы, в свою очередь, оказывают влияние на все смежные подразделения компании. Так, информационная открытость одного подразделения предполагает оперативный обмен данными между всеми подразделениями компании и ведет к организации информационной прозрачности всех подразделений. А это ведет к перестройке деятельности и принципов взаимодействия внутри компании. Так как такие изменения в деятельности компании серьезно затрагивают существующие принципы работы компании, а при введении любых изменений необходимо «обходиться малой кровью», то при поиске альтернативных решений необходимо использовать весь инструментарий маркетинга для принятия решений и возможности логистики для претворения их в жизнь.
В течение последних десятилетий маркетинг связывался с двумя разными, по взаимосвязанными процессами: организация товародвижения и распределения товаров; изучение спроса на базе распределительного и информационного подходов к маркетингу. Но обострение конкурентной борьбы побуждает маркетинговый персонал к постоянному поиску возможностей для снижения издержек. Наиболее значимое снижение издержек происходит при внедрении и использовании эффективных вариантов размещения, хранения и транспортировки товаров с учетом требований конкретных рынков. Данный фактор и послужил быстрому развитию логистики как отдельному направлению деятельности, поскольку применение логистических методов позволяет снизить уровень запасов на 30 -50 % и сократить время движения продукции по технологическим каналам на 25-45 %.
Описанная ранее система взаимодействия маркетинга и логистики (маркетинговые подразделения планируют потоковые процессы организационно, службы логистики занимаются оптимизацией) позволяет полнее раскрыть отдачу от логистики - как основной результат деятельности всей системы движения товаров в виде показателя уровня обслуживания клиентов. Этот результат включает в себя (как минимум) следующие элементы в виде требований к уровню обслуживания:
- скорость исполнения заказов и доставки заказов клиентам;
- возможность обеспечить срочную доставку;
- высокое качество товаров;
- готовность произвести возврат (или обмен) дефектного товара;
- наличие разнообразных (в т.ч. сервисных) услуг.
Характерной чертой данной совокупности требований, с точки зрения поставщика или производителя, является противоречивость условий.
Логистическая оптимизация, как метод компромисса между данными противоречивыми требованиями, состоит в обеспечении оптимального равновесного состояния между ними с точки зрения поставщика или производителя. Таким образом, реальные аспекты функционирования логистической системы управления потоковыми процессами (ЛСУ ПП) включают в себя три случая оптимизации управления потоковыми процессами:
при равновесном состоянии производства, потребления и спроса; при изменении интенсивности производства, потребления и, как следствие, спроса; при постоянно действующем запаздывании реакции отдельных подразделений на изменение внешней среды.
Из этого вытекает, что основная функция логистики как инструмента маркетинга состоит в постоянном обеспечении своими средствами и методами условий покупок и продаж, определенных маркетинговыми службами. Это выражается в поддержании высокого уровня обслуживания потребителей при изменении внешней и внутренней среды.
Без применения методов логистики маркетинга возможно возникновение обратного эффекта. Так, существует распространенное мнение, что вся «цепочка» прохождения товаров будет оптимальной, если каждое подразделение, входящее в данную «цепочку», будет действовать максимально экономично. Но, к примеру, при поддержании минимальных складских запасов возникает опасность невыполнения срочных незапланированных заказов и, как следствие, упущенной выгоды и потери клиентов. Сопоставление проблем распределения с целенаправлением и функциями логистики маркетинга позволяют сделать общий вывод: распределительный (организационно-методический) аппарат компании состоит из политики распределения и логистики распределения.
Приведение в действие распределительного аппарата для выбора продвижения товаров на рынок зависит от многих факторов. Часть из них (цели компании, характер товаров, возможные объемы производства и др. внутренние факторы) автоматически учитываются при разработке плана распределения продукта, другие (внешние) факторы являются общими, но также обязательными к учету.
К таким факторам относятся:
- наличие путей, форм и систем сбыта, которыми компания уже располагает;
- объем продаж;
- персонал, отвечающий квалификационным требованиям;
- уровень контроля;
- гибкость системы.
Все данные факторы должны быть изучены и учтены с целью определения всех возможных путей, форм и систем сбыта. При этом не важно, идет ли речь об освоении новых рынков или о совершенствовании работы компании на существующих рынках.
|
